界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

白箭口香糖打算凭借“回忆杀 ”卷土重来。

近日，玛氏箭牌在小红书官方账号上推出一款白箭口香糖钢琴键礼盒 ，称“承载着几代人童年回忆的回归啦
” 。该礼盒包含10条白箭口香糖
，售价19.9，目前小红书平台已售显示1920件
。不过 ，玛氏箭牌天猫、京东等官方旗舰店内并未上架销售相关产品。

玛氏中国方面告诉界面新闻，白箭其实一直有在部分地区售卖 ，近期拓展了一些新渠道 。

白箭是箭牌公司于1893年在“黄箭”之后推出的品牌
，至今已有131年的历史。1995年，这两个品牌陆续进入中国市场 ，但它们的风头始终无法与绿箭匹敌
。

1989年
，绿箭口香糖进入中国时，以其独特的口味和成熟的生产经验 ，迅速在国内打响名声
，绿箭一度成为口香糖的代名词。而后续如“交个朋友吧
”等经典广告营销则进一步赋予绿箭社交功能 。2013年，绿箭邀请五月天代言 ，成功进入青少年圈
，营收达到55亿元，令箭牌的市场份额达到空前的91%
。

但在绿箭的光芒下
，白箭 、黄箭逐渐暗淡。在小红书评论区，有不少消费者复盘对白箭
、黄箭的回忆 ，称“白箭过去的广告主打亮白牙齿
”
，“白箭牙膏味，黄箭香蕉味” ，也有不少人感叹很少在线下看见白箭了 。可见“回忆杀 ”式营销仍能捕获一定消费群体
。

今年以来
，如玛氏箭牌这样对经典产品的“复活
”，在食品饮料领域已有不少案例。

11月 ，康师傅宣布升级后的“黑白胡椒面”和“面霸 ”系列产品回归 。新版本的产品包括黑胡椒牛排味和白胡椒猪肚鸡方便面两款产品
，而面霸系列包括牛油麻辣火锅面、红烧牛肉面 、上汤排骨面三种口味
。事实上，上述系列产品都曾经是康师傅的大单品 ，也在一段时间内淡出市场
，此番上新算是一种复刻。

9月，农夫山泉悄然将停产已久的“红瓶尖叫
”重启 ，这个产品因其红参口味被评论为“死亡红色尖叫”‌，一度与崂山白花蛇草水、‌黑松沙士
、‌秋林格瓦斯、‌东方树叶乌龙茶一同被评为五大难喝的饮料；6月
，农夫山泉还曾宣布旗下农夫果园的番茄汁重回市场 。农夫果园是农夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前摇一摇 ”的广告语被消费者熟悉
。不过后来很长一段时间 ，农夫果园的番茄汁淡出了市场。

从研发成本和渠道推广成本来看 ，复活经典大爆款产品有一定的性价比 。毕竟在过去的市场基础下
，品牌们已经完成对市场认知的教育，而怀旧营销则成为这些产品抢占注意力的不二之选。比如农夫山泉重做番茄汁 ，会在社交网络上和网友互动
，表现忠实消费者对经典产品回归的渴望，称“茄门永存 ”等
。

而从商业上考量 ，老爆款的微创新或许能帮助在赛道增速放缓 、新品迭代压力巨大的时刻带来一定增量。

仍以白箭为例
，“复活”这一经典产品的背景是，全球的口香糖都不好卖了 。

口香糖是典型的非必需消费品 ，为了刺激消费者购买，通常它出现的地方是超商或便利店的收银台附近
，因便宜的售价被看见的人们顺手购买
。但随着大卖场业态的失落
、线上购物的蓬勃发展，口香糖的主要售卖场景越来越缺少客流 ，而疫情的出现也令其进一步被遗忘。

据市场研究公司欧睿国际数据
，2020年全球口香糖销售额从前一年的195亿美元降至161亿美元，到2023年才回升至186亿美元 ，该公司预测今年的销售额将达到197亿美元 。该行业迄今为止的顶峰出现在2011年
，口香糖的销售额接近250亿美元
。

玛氏箭牌也在努力吸引年轻人的注意，比如11月在中国市场推出玫瑰薄荷味的无糖绿箭口香糖 ，此前还有过德芙绿箭联名薄荷味巧克力冰淇淋等创新尝试
，在社交平台上收获不少对新鲜或猎奇口味感兴趣的消费者。而“复活
”白箭，也是在打情怀牌的同时 ，拓宽送礼消费场景的尝试 。

玛氏箭牌中国电商事业部总经理李飞曾在今年一次采访中表示
，大环境变化下，行业开始内卷 ，厂商和品牌方逐渐聚焦相似的营销的内容与策略
。于是，对于消费市场而言
，一方面消费体验开始变得乏味了起来，另一方面 ，品牌的营销策略也逐渐无法激发消费者探索、创新 、思考
，从而阻碍了品牌与消费者建立真正的连接。

“理论上来说，品牌在各个平台的营销策略变化也需要有相应的变化调整 。”李飞说道
。

凯度和贝恩联合发布的《2024年中国消费者报告之二》显示 ，从整体来看
，2024 年前三季度中国快速消费品市场取得 0.8%的温和增长。具体到各个季度，增速分别为 2.0%
、1.6%和-1.1% 。简而言之：增速有所放缓 ，第三季度遭遇轻微负增长
，其中9月(P10 会计阶段) 降幅更为显著，达到 3.5%。